En el franchising hay marcas que parecen destinadas a quedarse y otras que, despu\u00e9s de algunos a\u00f1os de crecimiento, pierden protagonismo. Algunas fueron grandes novedades de su \u00e9poca y luego quedaron relegadas frente a nuevas propuestas. Otras, en cambio, lograron atravesar generaciones, cambios econ\u00f3micos, transformaciones tecnol\u00f3gicas y nuevos h\u00e1bitos de consumo sin perder vigencia.<\/p>\n\n\n\n
\u00bfQu\u00e9 explica esa diferencia? No necesariamente el rubro. Hay categor\u00edas que parecen eternas y otras que se transforman completamente, pero en todas existen marcas capaces de permanecer. McDonald\u2019s, Caf\u00e9 Mart\u00ednez, RE\/MAX o Grido son ejemplos de compa\u00f1\u00edas que lograron construir reconocimiento y adaptar sus modelos a diferentes momentos del mercado.<\/p>\n\n\n\n
Para una franquicia que busca trascender, hay al menos seis caracter\u00edsticas que considero fundamentales:<\/p>\n\n\n\n
1. Resolver una necesidad que vaya m\u00e1s all\u00e1 de una moda<\/strong><\/p>\n\n\n\n Las tendencias pueden generar oportunidades extraordinarias, pero dif\u00edcilmente garanticen longevidad. Una marca que aspira a permanecer necesita construir su propuesta alrededor de una necesidad que contin\u00fae existiendo, aunque cambie la forma de satisfacerla.<\/p>\n\n\n\n El desaf\u00edo es no confundir lo novedoso con lo relevante. Una propuesta puede ser atractiva hoy y perder inter\u00e9s ma\u00f1ana. Una necesidad sostenida permite, en cambio, renovar el negocio sin tener que reinventar permanentemente su raz\u00f3n de ser.<\/p>\n\n\n\n 2. Tener una identidad clara, pero no quedar atrapada en ella<\/strong><\/p>\n\n\n\n Una marca necesita ser reconocible. El consumidor debe saber qu\u00e9 esperar cuando se encuentra con ella. Pero identidad no significa inmovilidad.<\/p>\n\n\n\n Los productos, los locales, los canales, la tecnolog\u00eda y la comunicaci\u00f3n pueden cambiar. Lo importante es preservar aquellos atributos que hacen que la marca siga siendo identificable. Las franquicias que perduran saben distinguir entre lo que constituye su esencia y aquello que puede \u2014y debe\u2014 evolucionar.<\/p>\n\n\n\n 3. Convertir una buena idea en un sistema<\/strong><\/p>\n\n\n\n Una franquicia no puede depender exclusivamente del talento o la intuici\u00f3n de su fundador. Para trascender se necesita transformar ese conocimiento en procesos replicables: capacitaci\u00f3n, est\u00e1ndares, tecnolog\u00eda, proveedores, comunicaci\u00f3n, indicadores y soporte.<\/p>\n\n\n\n La marca puede haber nacido de una idea brillante, pero su permanencia depende de que esa idea pueda funcionar de manera consistente en cientos de operaciones y tambi\u00e9n cuando cambien las personas que la llevaron adelante originalmente.<\/p>\n\n\n\n 4. Construir una red de franquiciados sostenible<\/strong><\/p>\n\n\n\n Crecer no significa solamente abrir locales. Una red s\u00f3lida necesita franquiciados que puedan desarrollar negocios rentables y sostenerlos en el tiempo.<\/p>\n\n\n\n Por eso, la selecci\u00f3n de los socios, la capacitaci\u00f3n y el acompa\u00f1amiento son parte de la estrategia de marca. Una franquicia que entiende al franquiciado solamente como una fuente de inversi\u00f3n puede crecer r\u00e1pidamente, pero tambi\u00e9n puede comprometer la calidad y la salud futura de toda la red.<\/p>\n\n\n\n 5. Reinvertir para seguir siendo relevante<\/strong><\/p>\n\n\n\n Una marca que quiere durar tiene que aceptar que parte de sus ganancias y de sus esfuerzos deben volver al negocio. Innovar, actualizar locales, incorporar tecnolog\u00eda, capacitar equipos, mejorar productos y renovar la experiencia del cliente requiere inversi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n La expansi\u00f3n no deber\u00eda ser el \u00fanico indicador de crecimiento. Tambi\u00e9n hay que medir cu\u00e1nto se fortalece la marca en cada etapa y cu\u00e1nto valor es capaz de generar para quienes forman parte de ella.<\/p>\n\n\n\n 6. Anticiparse al cambio en lugar de reaccionar cuando ya es tarde<\/strong><\/p>\n\n\n\n Probablemente sea la caracter\u00edstica m\u00e1s importante. Los h\u00e1bitos de consumo cambian, aparecen nuevos competidores y tecnolog\u00edas, y surgen generaciones con expectativas diferentes.<\/p>\n\n\n\n Las marcas que perduran no esperan a que esos cambios las obliguen a transformarse. Los observan, los incorporan y, cuando es posible, se anticipan. La innovaci\u00f3n no tiene que significar cambiar todo permanentemente, sino preguntarse qu\u00e9 necesita evolucionar para que la propuesta siga siendo relevante.<\/p>\n\n\n\n En definitiva, perdurar no significa hacer siempre lo mismo. Significa mantener vigente una raz\u00f3n para ser elegido. Una franquicia puede conservar su nombre, su identidad y sus valores durante d\u00e9cadas y, al mismo tiempo, modificar profundamente la manera en que opera y se relaciona con sus clientes.<\/p>\n\n\n\n Las marcas que trascienden no son necesariamente las que nunca cambian. Son las que aprendieron qu\u00e9 cosas deben defender y cu\u00e1les necesitan transformar. En un mercado donde las modas son cada vez m\u00e1s breves, esa capacidad puede ser el verdadero activo que convierte a una franquicia exitosa de hoy en una marca vigente durante generaciones.<\/p>\n\n\n\n Por: Roberto Russo. Director de la Gu\u00eda Argentina de Franquicias<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" En el franchising hay marcas que parecen destinadas a quedarse y otras que, despu\u00e9s de algunos a\u00f1os de crecimiento, pierden protagonismo. 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